聚焦小程序用户增长:工具类产品向社交进阶

佚名

2019-05-09 10:58 来源:中金网
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  4月25日,在微信公开课线上版第二期,墨迹天气高级产品经理余艳霞带来了关于用户增长“三级跳”的分享。

  墨迹天气每过半年都会进行一场深度复盘,而在去年7月的复盘会上,一个问题被提了出来:此时墨迹天气APP覆盖5亿多用户,市场占有率已经很高,新的增长空间在哪里?

  在那个时间段,市场给出的答案是小程序。于是问题变成了:墨迹能在新风口和新生态中继续拔得头筹吗?

  墨迹是最早受邀参与小程序内测的团队之一,2017年1月时就上线了1.0版本,不过那时只是简单迁移APP核心功能,这没法回答新的增长命题。团队因此要开始重新思考。

 

  任务落在了高级产品经理余艳霞身上,她先从用户的反馈开始找答案。

  第一跳:从“灵魂”功能回归到用户需求

  墨迹有一个用户反馈入口,余艳霞在翻阅用户意见时发现大部分都有明显共性,如:为什么没做天气背景?背景感知就像是墨迹天气的一个“灵魂”,让大家一打开就可以知道天气状况。团队也将市场上同类和优秀的小程序都找来进行横向对比分析,发现视觉上也有很大优化空间。在这些基础上先优化推出了小程序2.0版本。

  正式发布前,墨迹先进行灰度测试。当时想着,这么大改进一定会收到很多点赞,结果出乎意料,反倒是如潮的批评,用户批评字太小、背景太浅等等,测试版数据一度出现下滑。

  实际上,测试版字体采用标准微信规范,在视觉上并不小。用户反馈和产品经理的预计完全不一样,到底发生了什么事情?团队赶紧拉取用户画像进行分析,看到:一是用户普遍年龄在18-39岁之间,这实际是当下互联网主流用户。二是新版和旧版之间风格变化有些大,一些功能有所调整,如一个曾认为是重复功能的“今明天气”被去除(因为同时还有15天天气)。这些因素暗示了用户的适应度不够。

  新梳理的用户核心诉求聚焦在三个方面,一是天气数据展现是否直观、美观;二是数据能否实时反馈天气情况;第三是准确率有多高。

  当今天再度回顾这次升级时,余艳霞说,其实应该关注用户打开天气小程序要做干什么,是要2小时、今明天气,还是未来15天的天气?

  优化在用户反馈基础上再度进行,UI、颜色、字体等同步做了修改调整,更强调了数据的实时性、预报的准确性,突出的短时预报最快甚至达到两分钟更新一次。去除的“今明天气”也被重新加上。当新版本发布后,用户新增和留存数据明显回到了快速增长轨道。

  余艳霞感觉,“你真正为用户在小程序中的需求考虑,用户就能考虑你。”

  到现在,墨迹天气小程序累计用户量近千万量级,活跃用户周留存率达70%。2018年累计用户量实现了环比400%增长,月均DAU环比增长率持续在100%。仅从工具类小程序看,这些数据都非常不错。

  如果回顾下这个产品的增长过程,则会看到一个明显的三级跳阶段,2018年7月发布2.0版本可以算是墨迹小程序的第一跳。在这个阶段,产品的小程序化是最明显变化。

  在这个阶段,还有几个大品牌营销活动被同步发起。如“35°C计划”、和18个公号一起合作赋能的计划等等,都带来了巨大增长,一度活动期间曝光超过1.76亿,小程序新增用户实现同比370%的增长。

第二跳:工具类产品的社交进阶

  当第一阶段因功能改善和品牌活动带来的增长顺利结束时,新的增长要求继续摆在面前。墨迹新一阶段的增长点在哪?

  时间走到2018年10月,针对数据和用户行为观察的分析仍然在继续。余艳霞发现,用户过去分享天气时只能截图,这个被动的做法使得信息不能在时间和地点上跟着实时变化,而在社交上,不就是要挖掘社交传播的场景和需求吗?完成了工具化功能带来的第一阶段增长后,墨迹发现天气也能和社交深度结合。

  余艳霞留意到了前段时间北京市发布的森林火险红色预警,用户在得到预警信息后会分享到圈子中去,这是典型的需求场景。当进一步分析这个场景时能继续看到,用户其实想透过这样的分享传递两个信息,一是专业信息,包括预警详情、防护指南等。二是希望在分享的同时体现自己的个性化特征。

  结合这些思考,余艳霞先设计了一些海报,在体现专业预警信息的同时还加入了一些卡通形象元素。复盘时发现,类似海报传播的拉新效果较平时提升超过600%。

  这奠定了墨迹情感分享的基础。顺着海报传播去想,余艳霞和团队会发散起更多现象,例如深圳最近除了一天外连续一个月都在下雨,这样为了深圳用户表达自己的状态,而制作的分享页面就会很受欢迎。

  后续被推出的那些情感分享文案,大部分长成这样:“会提醒你天气好坏的,不止有你妈,还有墨迹天气啊!”“对自己好的标志不是保温杯里泡枸杞,而是出门前要看天气。”“知道吗?你的笑容比今天的晴天还美。”

  余艳霞认为,这些基于细节和情感的调整和变化构成了墨迹天气小程序增长的第二阶段。

  第三跳:矩阵玩法,保持简单

  第三阶段则是从2019年2月开始直至现在,在这段时间里墨迹强调的玩法是矩阵。截止目前,墨迹天气小程序已搭建了4个小程序,还有2个即将推出。在墨迹看来,一个小程序是触达用户的一个点,矩阵相当于触达用户点变成N个。

  在新阶段中日签玩法被推出。首先从早起勋章开始,只要用户每天在一个时间段内打开小程序,就会被记录为早起,坚持的天数形成可视化的维度,再加上各个维度的排行榜等激励体系。

  这个组合玩法被余艳霞称为“行为+名头”,即:“当我分享给你时,不仅仅是把天气分享给你,更把我得到的成就、我的自律表现分享给你,或者是我发现了能够体现审美和个性化的东西分享给你。”更重要的是,这个基础组合可以衍生更多玩法和功能。过去曾经是工具定位的墨迹天气小程序,在这时悄悄变成了和情感、生活状态相关的产品。

  透过这些行为,墨迹天气小程序通过分享带来的用户新增占比提升了78%,直接翻了数倍。

  那么,墨迹期望到年底的目标是什么?

  “到年底实现1000万MAU,在工具类小程序中这会是很高的成绩。”余艳霞答,“目前用户的增长速度是超越预期的。”

  关于墨迹天气在用户增长上的更多心得,请看以下Q&A。

  微信公开课:你们做了哪些动作带动了用户的快速增长?

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